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Milano, 22 Settembre 2006
Quando si parla di moda e di accessori di lusso, il consumatore vuole associare star di fama mondiale con marchi mondiali: è quanto emerge dalla ricerca “Global Celebrity Endorsement” pubblicata oggi da ACNielsen.
«Negli ultimi dieci anni il culto per le celebrità è andato sempre crescendo. Non sorprende, dunque, che la moda e i personaggi famosi abbiano contratto un matrimonio di convenienza – afferma Frank Martell, presidente e amministratore delegato di ACNielsen Europa. – Marchi internazionali come Omega, Rolex, Adidas e Chanel saranno rincuorati dagli esiti della nostra ricerca».
Complessivamente, 23.500 consumatori on-line di cinque regioni del mondo hanno votato le seguenti celebrità come migliori testimonial per questi prodotti:
- Kidman – testimonial di Omega – per Orologi di marca
- Beckham – testimonial di Adidas – per Abbigliamento sportivo maschile
- Kidman – testimonial di Chanel No. 5 – per Profumeria di lusso femminile
- Tiger Woods – testimonial di Rolex – per Orologi di marca
«I milioni di dollari / euro che queste aziende hanno investito per i testimonial si sono rivelati denaro ben speso. Evidentemente la pubblicità offerta dai personaggi famosi funziona», aggiunge Martell.
Se, comprensibilmente, le celebrità preferite differiscono tra una zona geografica e l’altra, emergono tuttavia due casi in cui i consumatori a livello mondiale si trovano d’accordo.
- Per Abbigliamento da sera femminile il 38 percento dei consumatori in tutto il mondo ha scelto Nicole Kidman
- Per Moda provocante femminile il 34 percento dei consumatori in tutto il mondo ha scelto Angelina Jolie.
«Un altro aspetto interessante è che gli europei – italiani soprattutto – apprezzano l’immagine internazionale e tuttavia individualista di George Clooney e di Johnny Depp», ha constatato Martell.
I risultati della ricerca mostrano che la celebre coppia Brad Pitt e Angelina Jolie è il duo di testimonial più appetibile.
«Sulla base dei risultati della nostra ricerca, se Pitt e Jolie decidessero di comparire insieme in una campagna per le categorie Lingerie firmata oppure Occhiali da sole, tali prodotti andrebbero a ruba prima ancora di raggiungere gli scaffali», sostiene Martell.
Tuttavia, quando si parla di eleganza e raffinatezza, l'accoppiata d'oro è costituita da Nicole Kidman e George Clooney. La Kidman ha ottenuto il maggior numero di voti totali per la promozione di Abbigliamento da sera firmato e Profumeria di lusso.
«Due consumatori su cinque in tutto il mondo affermano che la Kidman sia la celebrità migliore per promuovere l’Abbigliamento da sera firmato, mentre uno su tre l'ha scelta per la categoria Profumeria di lusso. Il fascino che esercita a livello globale la scultorea attrice australiana, un tempo sposata con Tom Cruise, è imbattibile, e Omega e Chanel hanno evidentemente fatto una scelta vincente nel sceglierla per i loro prodotti», ha commentato Martell.
La ricerca ha messo in luce anche il fatto che i consumatori non associano le celebrità “locali” con le marche di lusso internazionali. Michelle Yeoh, l’affascinante attrice cinese che recitò in un film di James Bond, è stata sempre votata come ultima scelta per la promozione di Moda di lusso in tutte le regioni, persino in Asia.
Un’ulteriore differenza di tipo geografico è che Clooney esercita un maggiore appeal tra gli europei rispetto a qualsiasi altro paese. «Pare che gli europei abbiano un’affinità con Clooney, il quale trascorre gran parte del suo tempo in Europa e possiede una seconda casa in Italia. Gli europei e, in particolare, gli italiani sembrano avere “adottato” George Clooney, come emerge dal nostro sondaggio. Non è il classico americano, è piuttosto europeo in termini di look, stile e individualismo discreto. Gli europei si riconoscono in lui», sostiene Martell.
Le case di moda hanno sempre avuto proprie “muse”, ma quasi mai si è trattato di celebrità tradizionali. «E' un segno dei tempi e della comparsa di nuovi centri di consumo. Con i nuovi e opulenti mercati della moda che fioriscono in Russia, Asia e Medio Oriente, le campagne pubblicitarie che impiegano le tradizionali celebrità internazionali sono il mezzo migliore per veicolare l’immagine di un marchio e i valori di fondo ad esso associati».
«Quando molti marchi internazionali penetrano in nuovi mercati spesso utilizzano le celebrità locali in campagne pubblicitarie, ritenendo che il consumatore abbia bisogno di un volto familiare che sponsorizzi il nuovo prodotto. Questo tuttavia non vale per i marchi della moda – sostiene Martell. – Può funzionare per la birra, per lo shampoo e per i beni di rapido consumo, mentre per la moda, e soprattutto per l’alta moda, il consumatore è disposto a pagare un extra per i valori di ambizione veicolati dal marchio e per l’innalzamento dello status sociale che egli trarrà magicamente dal possedere quel prodotto», conclude Martell.
ACNielsen, parte del gruppo VNU, é l’azienda leader mondiale nelle informazioni di marketing. Fornisce misurazioni e analisi degli andamenti dei mercati e dei comportamenti e delle abitudini dei consumatori in più di 100 paesi.
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Nata nel 1963, ACNielsen in Italia è leader nel settore con oltre 500 dipendenti e circa 73 milioni di euro fatturato nel 2005.
In Italia il gruppo comprende ACNielsen Italia, ACNielsen Bases, Nielsen Media Research, Panel De Gestion e ACNielsen Store Audit.
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Per maggiori informazioni: www.acnielsen.it
ACNielsen è parte del gruppo VNU attivo in più di 100 paesi con più di 38.500 dipendenti e un fatturato annuale di 3.8 miliardi di Euro per il 2004. Per maggiori informazioni: www.vnu.com
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