|
Relazione sintetica
Oltre il prezzo la convenienza per il consumatore
In un contesto di mercato sempre più complesso e competitivo, i comportamenti che nel passato erano vincenti, possono non esserlo oggi. Nielsen e Cermes Bocconi hanno deciso di unire la loro conoscenza e competenza sui mercati e sulle aziende del largo consumo in un progetto di ricerca ‘Le nuove dimensioni e criticità delle politiche commerciali’, presentato in occasione della XXIII edizione de L’Incontro Nielsen.
Una ricerca ad alto contenuto innovativo, soprattutto per la numerosità di fonti coinvolte: banche dati scanner e volantini, ma anche interviste alle aziende di industria e distribuzione, e ai consumatori in punto vendita.
Di fronte ad una domanda sempre più debole che penalizza la crescita dei profitti, Nielsen e Cermes Bocconi hanno deciso di esplorare il bisogno di convenienza dei consumatori. Pur dimostrandosi molto sensibili alla leva del prezzo, la percezione dello shopper sembra andare molto oltre. Il prezzo è un pre-requisito del punto di vendita, a dimostrazione che, dal punto di vista dell’offerta, tutti i canali convergono per posizionamento di prezzo e si riducono i vantaggi dell’ipermercato. Il prezzo è necessario, ma non più sufficiente per farsi preferire dai consumatori. Nell’85% dei casi la convenienza è associata alla qualità dei prodotti e dei servizi. Il consumatore premia sempre di più l’ambiente del punto di vendita (63%), la pulizia e l’ordine, la possibilità di ridurre i tempi di spesa (55%) e di trovare sempre il prodotto che cerca (60%).
Se da un lato le aziende continuano ad investire grandi risorse in promozione, i punti di vendita più performanti sono quelli che meno vi ricorrono (18% di pressione promozionale di prezzo contro il 22% di media nazionale). L’efficacia di queste iniziative è in continua riduzione e lo stesso consumatore è disorientato dalla pressione sulla comunicazione di prezzo. L’analisi dei modelli di business di successo evidenzia che i volantini vincenti hanno meno prodotti, ma sono più aggressivi dal punto di vista del prezzo, e dedicano più spazio al mondo dei freschi (oltre il 40% dei prodotti).
I distributori devono quindi lavorare sugli assortimenti proposti che data la varietà dell’offerta possono costituire un reale elemento differenziante e contribuire in maniera significativa a soddisfare il bisogno di convenienza. I risultati dimostrano che i punti di vendita più performanti non sono quelli che trattano un maggior numero di referenze, ma che dedicano più spazio ai prodotti innovativi.
In un ambiente così dinamico troppo spesso si assiste ad un’inerzia diffusa nei comportamenti o a manovre di breve periodo poco coerenti con le strategie di posizionamento a lungo termine: in poche parole ai manager ed alle aziende si richiede di costruire il futuro con il coraggio di cambiare.
ACNielsen, una società di The Nielsen Company, é l’azienda leader mondiale nelle informazioni di marketing. Fornisce misurazioni e analisi relative agli andamenti dei mercati, ai comportamenti e alle abitudini dei consumatori in più di 100 paesi.
I clienti usano le informazioni di ACNielsen per comprendere le dinamiche competitive, per esplorare nuove opportunità e per incrementare la profittabilità delle loro campagne di marketing e di vendita.
Nata nel 1963, ACNielsen in Italia è leader nel settore con oltre 500 dipendenti e circa 75 milioni di euro fatturato nel 2005.
In Italia il gruppo comprende ACNielsen Italia, ACNielsen Bases, Nielsen Media Research, Panel International e ACNielsen Store Audit. ACNielsen Store Audit, che ha iniziato ad operare ad Aprile 2002, è la società specializzata nelle informazioni di Trade Marketing.
Torna all'inizio
|
