Presentata la ricerca mondiale ACNielsen sui comportamenti dei consumatori

Sostituibilità di beni e servizi e apertura all’innovazione: una fotografia accurata sui nuovi profili e sulle abitudini d’acquisto delle persone ha offerto alle aziende della produzione e della distribuzione presenti a L’Incontro elementi indispensabili per conoscere il consumatore e definire strategie efficaci per essere competitive sul mercato.

S. Margherita di Pula, 13 maggio 2006

Come da tradizione, ACNielsen ha presentato oggi, in occasione della terza giornata de L’Incontro, la ricerca condotta a livello mondiale sulle esigenze attuali, sulla percezione del valore dei beni, sulle attitudini di acquisto reali e prospettiche dei consumatori.
Interessanti e, per certi aspetti sorprendenti, i dati emersi per il nostro Paese che hanno indotto i rappresentanti delle aziende italiane presenti a una attenta analisi sulle politiche da attuare sia in termini di innovazione di prodotto sia di piani marketing e logiche distributive, per soddisfare la domanda e avere successo in un mercato altamente competitivo.

In una congiuntura caratterizzata da una ripresa lenta e un conseguente ridotto clima di fiducia, in uno scenario sociale dove l’età media è sempre più alta, ACNielsen ha rilevato una sostituibilità significativa tra beni e servizi, ossia una profonda revisione delle gerarchie di spesa da parte dei consumatori. A fronte di voci di spesa sempre più diversificate e di budget familiari condizionati notevolmente dall’impatto delle spese obbligate (per esempio, gas, luce, affitto, assicurazioni), le persone tendono a penalizzare alcune aree o a modificare le proprie abitudini per rispettare il budget di spesa: rispetto al 2005, il 66% nel 2006 ha ridotto la spesa per abbigliamento, il 62% per attività di intrattenimento fuori casa, il 54% ha diminuito o rimandato al futuro acquisti in tecnologia, il 41% ha optato per marche di ‘grocery’ più convenienti, il 34% ha usato meno l’automobile e il 32% ha ridotto l’utilizzo del telefono.

La situazione economica contribuisce a modificare sensibilmente gli stili di vita: nel 2006 le persone hanno rinunciato a soddisfare componenti fondamentali del proprio vivere quotidiano, dedicando meno tempo allo shopping (il 35%), a uscire con gli amici (il 32%), ai viaggi di piacere (il 29%), agli hobby preferiti (26%) e alle attività culturali (25%).
Questo lascia inespresso, al momento, il bisogno di ‘riappropriarsi’ di esigenze come i viaggi, secondo il 66% degli intervistati, gli hobby (per il 61%), uscire con gli amici per il 55%, le attività all’aria aperta (per il 53%) e quelle culturali (per il 46%).

Parimenti, emerge il desiderio di potersi dedicare, per un tempo più ridotto, ad attività ripetitive che oggi hanno assunto un peso notevole nella vita quotidiana: il 44% delle persone vorrebbe ridurre il tempo necessario per trasferimenti per recarsi al lavoro, il 32% quello per la cura della casa, il 32% il tempo impiegato a navigare in Internet per avere informazioni sulle caratteristiche dei prodotti o su come reperirli – un dato che apre a opportunità interessanti per le aziende che saranno in grado di definire strategie innovative ed efficaci a livello distributivo – il 26% quello per cucinare e il 21% quello dedicato alla spesa.

Rispetto alle diverse tipologie di beni e servizi che rientrano nel panel di acquisto dei consumatori, la ricerca ACNielsen mostra che oltre 1/3 degli italiani (ossia il 36%) ha penalizzato i beni di largo consumo a favore di altri beni/servizi; in particolare il 14% verso i viaggi e le vacanze, un altro 14% per l’abbigliamento, il 10% a favore dell’auto, 10% per telefonini e videofonini, il 9% per accessori di casa, un altro 9% per uscire a cena, 6% verso prodotti per la cura di sé, 6% per dischi, libri, riviste, videocassette e DVD, 6% per Computer e accessori, 6% per prodotti di elettronica e il 5% per lo sport.

Nella penalizzazione della spesa per i beni di largo consumo esistono, tuttavia, notevoli differenze tra i comparti merceologici; infatti, il 26% non ha modificato il comportamento d’acquisto verso l’alimentare, il 7% non lo ha modificato per i prodotti della cura di sé e il 2% verso i beni per la cura della casa.

Passando ad analizzare, sempre nell’ambito delle tre categorie citate, la valenza delle promozioni e delle offerte in una congiuntura critica, va notato che esse hanno connotazioni molto diverse a seconda del comparto: il 44% delle persone ha comprato un numero maggiore di beni alimentari in promozione, il 52% ha scelto beni per la cura di sé in offerta e il 60% ha preferito prodotti per la cura della casa.
Grandi differenze esistono anche rispetto al passaggio verso beni meno costosi: solo il 13% ha scelto prodotti più convenienti nell’ambito alimentare, il 36% ha optato per beni meno costosi nell’area della cura di sé e il 67% lo ha fatto nel campo dei prodotti per la cura della casa.
Tendenza simile per quanto riguarda la ricerca di canali più convenienti (discount, mercato, grossisti, ecc.): il 19% ha acquistato prodotti alimentari in negozi meno costosi, il 33% lo ha fatto per prodotti di cura di sé e il 47% per i prodotti per la cura della casa.

Nonostante l’elevato grado di sostituibilità dei beni rilevato, esiste un fattore che contribuisce a mantenere la fiducia del consumatore: si tratta della produzione "made in Italy“, alla cui qualità non intende rinunciare il 74% degli intervistati, anche se la percentuale scende a 68% nel caso di persone sotto i 34 anni.

L’analisi ACNielsen passa, quindi, a mostrare i comportamenti verso i nuovi canali, ambito in cui Internet è divenuto un modo efficace di preselezione per gli acquisti: il 52% dichiara che la Rete consente di risparmiare molto tempo, prima speso nella ricerca di informazioni (percentuale che raggiunge il 70% nella fascia sotto i 34 anni) e il 32% la usa per fare la spesa o acquistare i prodotti (il 47% nel caso dei più giovani). Il 15% ha, poi, dichiarato che la TV è un canale intelligente per fare gli acquisti risparmiando tempo.

Sul tema della fedeltà alla marca, ACNielsen ha rilevato che il 57% degli italiani la sostituisce in questa congiuntura, il 19% cambia negozio per cercare la stessa marca e il 15% rimanda al futuro l’acquisto in attesa che la marca preferita sia disponibile.
Ulteriori dati portano riflessioni importanti sulle scelte strategiche che le aziende devono compiere oggi: in primo luogo va notato, a livello generale, che è la qualità del prodotto a determinare in maniera preponderante il comportamento del consumatore. Il 72% degli italiani, inoltre, trova che l’eccessiva diversificazione da parte della marca (cosiddetto “Brand Stretching”) crea confusione su quale sia il prodotto principale; per questo, il riconoscimento di una core competence chiara e definita contribuisce a restituire valore alle aziende.

Dopo l’analisi sui comportamenti di acquisto, la ricerca presentata offre spunti utili sul tema della ‘guerra dei prezzi’, mostrando che il consumatore pone indubbiamente attenzione alla variabile prezzo ma che questa non è la sola componente fondamentale nella scelta di acquisto: esistono, infatti, ambiti come l’Health & Personal Care, dove la percezione del posizionamento di prodotto spesso non è allineata a un reale andamento di prezzo, ma alla qualità che il prezzo comunica; per questo, oggi le aziende devono tenere presente che per le persone la convenienza è percepita in termini di valore e qualità.

L’indagine ACNielsen ha fotografato, infine, le variabili importanti che aiutano a mantenere la fiducia del consumatore; fra queste la facilità con cui è possibile trovare ciò di cui si ha bisogno, la miglior scelta di beni di qualità elevata, il poter sempre trovare in assortimento ciò che si desidera e l’ampiezza di gamma dell’offerta.
Dopo la presentazione dell’indagine globale, ACNielsen Bases ha mostrato dati significativi sull’atteggiamento di interesse che i consumatori mostrano di fronte all’innovazione.
Un interesse che per diventare stabile deve essere, tuttavia, supportato da strategie di lungo periodo da parte delle aziende; è dimostrato, infatti, che la portata di novità non è sufficiente per l’affermazione di un bene nel tempo: in uno scenario in cui ogni anno l’immissione di nuovi prodotti sul mercato è elevatissima, con ben 500.000 nuovi beni introdotti in Europa solo nel 2004, l'80% dei nuovi prodotti si rivela un insuccesso entro 3 anni dal lancio.

La lezione principale che l’indagine consente di regalare alle aziende, sia della produzione sia della distribuzione, è che oggi solo l’ascolto del consumatore e la comprensione profonda dei suoi comportamenti consente di assecondare i cambiamenti strutturali e i bisogni emergenti, contribuendo al recupero di valore.
Di fronte all’elevata sostituibilità dei beni e alla perdita di fiducia verso la marca, le aziende non possono ricorrere esclusivamente a strategie di pricing, ma devono considerare tutte le variabili che l’indagine ha contribuito a rilevare; devono distinguersi e diversificare, devono essere ‘uniche’ e avere proposte ‘uniche’.

ACNielsen, parte del gruppo VNU, é l’azienda leader mondiale nelle informazioni di marketing. Fornisce misurazioni e analisi degli andamenti dei mercati e dei comportamenti e delle abitudini dei consumatori in più di 100 paesi.I clienti usano  le informazioni di ACNielsen per comprendere le dinamiche competitive, per esplorare nuove opportunità e per incrementare la profittabilità delle loro campagne di marketing e di vendita.