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Per i marketer occorre ora sapere su quali leve agire
Milano, 14 Settembre 2007
Secondo un nuovo studio sui consumatori realizzato da The Nielsen Company, fare acquisti nei supermercati può attivare fino a quattro differenti “modalità” comportamentali: sapere come queste possano cambiare nel passaggio da uno scaffale all'altro può aiutare le aziende a migliorare l'efficacia delle azioni di marketing sul punto vendita intervenendo su packaging, prezzi, promozioni e merchandising, oltre che su iniziative pre-store come pubblicità e “buzz”.
“Il nostro Shopper Modality Study ha integrato i dati inerenti le vendite retail con analisi avanzate sui consumatori scoprendo come le dinamiche di acquisto possano variare significativamente nelle trenta categorie merceologiche esaminate, e abbiamo quindi identificato le quattro modalità secondo cui agisce chi sta facendo shopping”, ha dichiarato Chiara Magelli, Customized Research Manager di ACNielsen. “Non solo: analizzando le attività promozionali e le informazioni di lancio dei prodotti rispetto ai risultati dell'indagine abbiamo potuto indicare sia le categorie e i prodotti oggetto di sovrapromozione (con i conseguenti sprechi di denaro), sia i nuovi prodotti che sono riusciti a coinvolgere con successo i consumatori – conquistando quote di mercato – nelle differenti categorie”.
A seconda del genere di prodotto che si sta acquistando, il consumatore può dunque rientrare in quattro modalità: pilota automatico (prendi e vai), ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati), sensibilizzazione al cosiddetto “buzz” (ben disposto nei confronti di azioni pubblicitarie coinvolgenti) o caccia all'affare (attenzione a sconti e promozioni).
“I consumatori non sprecano energie nelle decisioni di tutti i giorni: per semplificare la vita, spesso fanno acquisti con modalità 'prendi e vai' cercando le marche abituali senza leggere le etichette o il prezzo. In questi casi parliamo di pilota automatico: qui la scelta dei brand è fortemente abituale ed è un momento in cui il consumatore non è disposto a provare novità. I marketer devono dunque personalizzare le loro strategie in maniera conseguente”, ha affermato Chiara Magelli. La modalità pilota automatico scatta per l'acquisto di prodotti come caffè, cereali, formaggi, margarina e maionese.
Secondo lo studio realizzato da Nielsen, la chiave per coinvolgere il consumatore che ha attivato il proprio pilota automatico è sapere quando e come tale modalità possa essere interrotta da uno stimolo esterno. Quando ciò accade il consumatore riesamina le proprie decisioni, osserva le alternative e considera nuove offerte. Nielsen chiama queste interruzioni “Delta Moments”, occasioni nelle quali i marketer hanno una finestra – sia pur ristretta – di opportunità.
“Alcune categorie sono abitualmente associate a comportamenti da pilota automatico. Le persone sono attente al caffè che bevono, per esempio, eppure la nostra ricerca ha mostrato come la scelta della marca sia fortemente abituale. I consumatori sanno che otterranno lo stesso livello di caffeina, lo stesso aroma e la stessa esperienza complessiva. Perché rimettere tutto in discussione provando una marca differente? L'implicazione per i marketer in casi come questi è che i marchi leader devono evitare radicali riposizionamenti o cambiamenti di confezione, poiché rischierebbero di far saltare i comportamenti abituali che conducono alla scelta a loro favore”, ha osservato Chiara Magelli.
Tuttavia lo studio Nielsen indica come le stesse regole non valgano per le categorie che vengono attivate dal “buzz”, come energy/sport drink, cioccolato, tè pronto e bevande allo yogurt. “I consumatori non acquistano questo genere di prodotti con modalità pilota automatico, bensì prestando grande attenzione alle possibili alternative. I marketer che operano in questo settore devono generare passaparola per mezzo di pubblicità coinvolgenti, nuove presentazioni e packaging innovativi che spicchino sugli scaffali per attirare l'interesse e l'attenzione degli acquirenti”.
E mentre nuovi tipi di bevanda come gli energy drink risultano fortemente attivati dal “buzz” (un misto di passaparola e interesse attivo da parte dei consumatori stessi) alimentato da iniziative in-store e pre-store, lo studio ha scoperto che anche il cioccolato (con un'alta percentuale di brand extension e nuovi “gusti”) risponde positivamente alle dinamiche delle strategie impostate sul “buzz”.
Nelle categorie dipendenti dalla varietà, la modalità pilota automatico viene disattivata quando l'acquirente transita davanti agli scaffali dei surgelati e dei cereali. I consumatori infatti si stancano delle solite scelte oppure cercano di affermarsi agli occhi della famiglia come “chef” capaci di portare in tavola varietà e sorprese.
“In questo contesto un packaging attraente e informativo riveste un ruolo essenziale nella decisione di acquisto dal momento che i consumatori esaminano i prodotti con attenzione alla ricerca di novità interessanti”. Sono associati alla modalità “ricerca di varietà” anche biscotti, chewing-gum e condimenti per insalata.
Da parte loro, le categorie attivate dalla caccia all’affare sono vincolate al semplice confronto tra i prezzi e all’offerta di promozioni. Questo segmento comprende vari scatolami come tonno, pomodori pelati e frutta, e persino le salse per condire la pasta.
“Tutto dipende dalla capacità dei marketer di capire in quale ‘modalità’ si trovi il consumatore quando va ad acquistare prodotti di un certo tipo o categoria. Il detto di battere il ferro finché è caldo è qui applicabile direttamente. L’analisi Nielsen offre la comprensione più avanzata dell’acquirente tenendo conto del suo ‘linguaggio del corpo’ e scoprendo quali pulsanti è opportuno premere”, ha concluso Chiara Magelli.
La ricerca Nielsen Shopper Modality Study è stata realizzata dalla divisione Customized Research di The Nielsen Company integrando i dati retail di Nielsen.
Presente in più di 100 Paesi, Nielsen Customized Research fornisce ricerche, servizi di analisi e consulenza tra cui la misurazione delle attitudini e dei comportamenti di acquisto dei consumatori, segmentazione, brand equity, prezzi, packaging, efficacia delle campagne pubblicitarie, fidelizzazione e customer satisfaction.
The Nielsen Company
The Nielsen Company è un’azienda globale con posizione di leadership sul mercato e con marchi riconosciuti nella marketing information (ACNielsen), media information (Nielsen Media Research), pubblicazioni specializzate (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek), eventi e settore quotidiani (Scarborough Research). Questa azienda privata è attiva in oltre 100 Paesi con sede a Haarlem (Olanda) e New York (USA).
Per maggiori informazioni visitare il sito www.nielsen.com
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